Liga fala em mais de 36 milhões de fãs no país, mas só 20% a 24% se dizem ávidos. Para Paulo Crepaldi, CEO da ING Marketing & Training, marcas precisam entender que, no futebol, o time é herança; na NFL, é escolha
Neste domingo, 27 de setembro, às 17h25, Dallas Cowboys e Baltimore Ravens fazem no Maracanã o primeiro jogo da NFL no Rio de Janeiro. Depois de duas partidas em São Paulo, a liga assinou com o Rio pelo menos três jogos em cinco anos no mesmo estádio, o primeiro compromisso de vários anos da NFL com um estádio brasileiro. Para Paulo Crepaldi, especialista em comportamento do consumidor e CEO da ING Marketing & Training, o evento é mais do que um espetáculo esportivo: é um teste sobre como nasce, e se sustenta, a lealdade do fã brasileiro a um produto que ele não herdou, mas escolheu.
“No futebol brasileiro, o time é herança. Na NFL, é escolha. E essa diferença muda a forma como marcas e patrocinadores devem olhar para esse público”, afirma Crepaldi, que estará no Maracanã no domingo, em seu nono jogo da liga. A paixão pelo futebol americano começou em 1995, no Texas, mas o time dele, o San Francisco 49ers, não é de nenhuma cidade por onde passou: foi escolhido.
Herança versus escolha
No futebol, o time costuma vir de casa. Uma tese de doutorado da FEA-USP, de 2017, com 352 respostas válidas, apontou a família como fator determinante na escolha do clube. Segundo o autor, Rodolfo Ribeiro, a chance de alguém nascido numa família de corintianos fanáticos torcer para o São Paulo é “coisa de 2% a 3%”.
Na NFL, o caminho é outro. Um estudo da Universidade Federal de Uberlândia entrevistou 14 torcedores brasileiros em 2017, e o motivo mais citado para a escolha do time foi um astro, geralmente o quarterback. A amostra é pequena, mas o resultado se repete: uma pesquisa publicada em 2025, com 437 fãs húngaros da NFL, também encontrou o astro no topo, seguido pelos primeiros jogos marcantes e pela força do time.
A literatura de marketing esportivo chama esse torcedor de “fã satélite”, aquele que torce de longe, sem vínculo com o lugar. “Pela Teoria da Identidade Social, parte de quem somos vem dos grupos a que pertencemos. Torcer é dizer quem você é. Quem herda recebe essa identidade da família. Quem escolhe a constrói com o que a tela mostra. E a tela mostra vencedores”, explica Crepaldi.
Ele cita o clássico estudo de Robert Cialdini, de 1976, que mostrou que estudantes americanos vestiam mais a camisa da universidade na segunda-feira depois de uma vitória, fenômeno conhecido como “glória refletida”. No Brasil, o kicker Cairo Santos, que jogou no Kansas City Chiefs entre 2014 e 2017, relata que o time ganhou torcida por aqui com ele no elenco e disparou depois dos títulos de Super Bowl.
Os números sem maquiagem
A NFL fala em mais de 36 milhões de fãs no Brasil. Pelos dados da empresa de pesquisa Fantracker, repassados pela própria liga à Forbes, apenas 20% a 24% se dizem ávidos, algo entre 7,2 e 8,6 milhões de pessoas. Já o jogo de São Paulo em 2025, transmitido de graça no YouTube, teve audiência média de 19,7 milhões por minuto, mas 94% dela estava nos Estados Unidos, segundo YouTube e Nielsen.
“O Brasil também é palco de um produto feito para a TV americana. Quem investe precisa separar espectador de torcedor”, analisa.
Escolher não é ser volúvel
Para Crepaldi, o erro seria concluir que o fã que escolhe o time é menos fiel. No estudo de Uberlândia, 12 dos 14 entrevistados nunca trocaram de time, e os dois que trocaram seguiram um astro. “O que muda é de onde a lealdade nasce e ao que ela se prende. Os fãs húngaros, por exemplo, se identificavam primeiro com o esporte e depois com o time”, diz.
Essa lógica já convive com o futebol. Pesquisa Quaest de 2024 mostrou que quase um em cada quatro brasileiros de 7 a 15 anos cita um clube estrangeiro preferido; entre os entrevistados com 16 anos ou mais, são três em cada dez. Segundo o Ipec, em 2022, 24% dos brasileiros com 16 anos ou mais não tinham time nenhum. “A pesquisa não diz se é troca ou segunda camisa. Minha aposta é a segunda, ao lado da herdada. É nesses espaços que a escolha manda”, avalia.
Três lições para marcas e patrocinadores
• O número: não comprar os 36 milhões pelo valor de face, e sim perguntar quantos espectadores de fato viraram torcedores
• O vínculo: o fã satélite se prende primeiro ao esporte, e o astro é a porta de entrada. Patrocinar apenas uma camisa ignora os dois. A lição vale também para clubes de futebol que disputam a “segunda camisa” com gigantes como o Real Madrid
• O lugar: identidade escolhida só vira herança com ritual, e ritual precisa de lugar
Por que o Maracanã importa
É nesse último ponto que o Rio entra. Para Crepaldi, o acordo de vários anos com o Maracanã, ainda que pequeno para a rotina de um clube, cria pela primeira vez um endereço fixo para a NFL no Brasil. “Minha hipótese de behavior designer é que identidade escolhida só vira herança com ritual.
A pergunta que levo ao Maracanã é simples: quantos dos brasileiros ao meu lado estão ali pela primeira vez, e quantos vão trazer os filhos no próximo?”, conclui.
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