O primeiro movimento \u00e9 a mudan\u00e7a do crit\u00e9rio de sucesso. A l\u00f3gica de avaliar trade por cobertura e n\u00famero de materiais instalados perde for\u00e7a diante da necessidade de comprovar impacto real em sell out<\/em>, experi\u00eancia e rentabilidade.<\/p>\n "N\u00e3o basta estar em mais lojas; \u00e9 preciso provar que essa presen\u00e7a melhora o resultado", afirma Dagues. Para ele, a tend\u00eancia \u00e9 que m\u00e9tricas como ruptura, convers\u00e3o em g\u00f4ndola, participa\u00e7\u00e3o de categoria e indicadores de experi\u00eancia ganhem peso nas decis\u00f5es de investimento. A execu\u00e7\u00e3o deixa de ser vista como custo operacional e passa a ser tratada como ativo de performance.<\/p>\n Conte\u00fado no ponto de venda ganha fun\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica<\/strong><\/p>\n O segundo movimento \u00e9 a evolu\u00e7\u00e3o do conte\u00fado no ponto de venda. Se antes materiais eram majoritariamente promocionais, a partir de agora tendem a funcionar como extens\u00e3o da narrativa de marca, conectando campanhas, dados de consumo e prop\u00f3sito.<\/p>\n "O shopper n\u00e3o quer apenas pre\u00e7o; ele quer contexto. O PDV virou tamb\u00e9m um espa\u00e7o de explica\u00e7\u00e3o e n\u00e3o s\u00f3 de exposi\u00e7\u00e3o", avalia Jonathan Dagues. Esse conte\u00fado, segundo ele, precisa ser pensado de forma integrada com o digital, para que o consumidor encontre na loja f\u00edsica uma continuidade daquilo que j\u00e1 viu em outros canais.<\/p>\n PDV se consolida como ponto de reputa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n O terceiro movimento \u00e9 o fortalecimento do ponto de venda como espa\u00e7o de verifica\u00e7\u00e3o de credibilidade. Em um cen\u00e1rio em que temas como sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social ganham relev\u00e2ncia, o PDV se torna o lugar onde o consumidor observa se o discurso se sustenta na pr\u00e1tica.<\/p>\n "O que est\u00e1 na propaganda precisa aparecer na loja. Quando isso n\u00e3o acontece, o trade vira um ponto de atrito, n\u00e3o de confian\u00e7a", diz Dagues. Na vis\u00e3o dele, a execu\u00e7\u00e3o passa a ser tamb\u00e9m uma ferramenta de constru\u00e7\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o, e n\u00e3o apenas de giro de produto.<\/p>\n Presen\u00e7a humana continua sendo diferencial competitivo<\/strong><\/p>\n Mesmo com o avan\u00e7o da automa\u00e7\u00e3o e da intelig\u00eancia artificial, o quarto movimento refor\u00e7a o papel do fator humano. A presen\u00e7a de promotores e equipes de campo segue essencial para interpretar o contexto, negociar com o varejista e ajustar a estrat\u00e9gia em tempo real.<\/p>\n "A tecnologia faz conta, mas quem l\u00ea o ambiente ainda \u00e9 gente", resume Dagues. Ele destaca que o perfil desse profissional tamb\u00e9m est\u00e1 mudando: o promotor deixa de ser visto apenas como executor e passa a ser um agente de intelig\u00eancia local, capaz de gerar insights e apoiar decis\u00f5es de neg\u00f3cio a partir do que observa no dia a dia das lojas.<\/p>\n Decis\u00f5es estrat\u00e9gicas acima do volume de a\u00e7\u00f5es<\/strong><\/p>\n O quinto movimento \u00e9 uma resposta direta ao excesso de iniciativas observado nos \u00faltimos anos. Em vez de multiplicar projetos, campanhas e pilotos, as empresas tendem a ser mais seletivas, priorizando o que de fato gera retorno mensur\u00e1vel.<\/p>\n "Em 2026, ganha menos quem faz mais e mais quem escolhe melhor", frisa o executivo. Para ele, o trade marketing passa a ser cobrado por clareza de prioridades, disciplina de execu\u00e7\u00e3o e capacidade de dizer "n\u00e3o" a iniciativas que n\u00e3o tenham impacto claro no consumidor, no varejista ou nos indicadores da companhia.<\/p>\n Intelig\u00eancia artificial vira infraestrutura com foco no humano<\/strong><\/p>\n O sexto movimento \u00e9 a consolida\u00e7\u00e3o da intelig\u00eancia artificial como infraestrutura. A tecnologia deixa de ocupar lugar de vitrine e passa a rodar "por baixo" da opera\u00e7\u00e3o, apoiando processos como previs\u00e3o de demanda, roteiriza\u00e7\u00e3o, gest\u00e3o de estoque e preven\u00e7\u00e3o de perdas.<\/p>\n Dados de uma pesquisa realizada pela Zucchetti Brasil, em parceria com a Central do Varejo, apontam que 59% das empresas do varejo afirmam utilizar solu\u00e7\u00f5es baseadas em IA, enquanto 90% pretendem ampliar o uso ou investimento nos pr\u00f3ximos meses, o que d\u00e1 uma medida do uso dessa tecnologia no setor.<\/p>\n A diferen\u00e7a, segundo Dagues, est\u00e1 na forma como essas iniciativas ser\u00e3o conduzidas daqui para frente. "A IA n\u00e3o \u00e9 o fim, \u00e9 o meio. O fim continua sendo a experi\u00eancia humana no ponto de venda", afirma. Ele refor\u00e7a que cada projeto precisa ter respons\u00e1vel, meta, investimento e retorno esperado definidos desde o in\u00edcio. Sem isso, a inova\u00e7\u00e3o corre o risco de virar apenas custo adicional.<\/p>\n Para o executivo, esses seis movimentos apontam para um trade marketing mais seletivo, mais mensur\u00e1vel e mais conectado com o cotidiano das lojas. "O futuro do trade n\u00e3o ser\u00e1 decidido apenas nas salas de reuni\u00e3o, mas no corredor, na frente da g\u00f4ndola. \u00c9 ali que a estrat\u00e9gia encontra a realidade. E \u00e9 ali que o setor vai se reinventar", conclui.<\/p>\n Tecnologia, fator humano e PDV ganham novos pap\u00e9is estrat\u00e9gicos no varejo em 2026.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":12222,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[315],"tags":[336,361,324],"class_list":["post-12221","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-noticias-corporativas-dino","tag-atacado-e-varejo","tag-e-commerce","tag-negocios"],"yoast_head":"\n<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"