Movimento aponta nova fase das ativações premium, com ocupações autorais, collabs culturais e experiências mais intimistas
O mercado de luxo vive uma mudança na forma de construir relacionamento com o consumidor. Depois de anos marcados pela explosão de pop-ups instagramáveis e ativações altamente cenográficas, empresas do segmento premium passam a priorizar experiências mais autorais, intimistas e conectadas a territórios com identidade própria. A movimentação, apontada por relatórios do setor e observada pela V3A a partir da atuação com marcas da divisão de luxo da L’Oréal, revela uma nova lógica de engajamento do público de alta renda.
Estudos recentes de consultorias globais como McKinsey & Company, Bain & Company e Deloitte já apontam autenticidade, exclusividade e relevância simbólica como alguns dos principais pilares do novo consumo premium, especialmente entre millennials e geração Z, que valorizam cada vez mais exclusividade, curadoria e experiências memoráveis.
Com quase uma década de atuação nesse universo premium, a V3A acompanha de perto essa evolução em projetos ligados aos segmentos de beleza, moda e lifestyle, observando uma mudança na maneira como empresas do alto padrão passaram a construir conexão com seus públicos. Mais do que ações voltadas à exposição nas redes sociais, cresce a procura por iniciativas capazes de gerar afinidade e fortalecer percepção de valor.
“A experiência continua sendo central, mas o consumidor de luxo mudou. Hoje existe uma busca muito maior por autenticidade, pertencimento cultural e descobertas que pareçam genuínas. O espaço deixou de ser apenas cenário e passou a integrar a narrativa das marcas”, afirma Tais Lohana, head de Negócios da V3A.
Segundo a executiva, o crescimento acelerado dos pop-ups no pós-pandemia foi uma resposta natural à necessidade de retomar o contato físico e gerar buzz nas redes sociais. O formato, impulsionado inicialmente por Lancôme, rapidamente se espalhou pelos universos de beleza, moda e lifestyle, consolidando ações imersivas e altamente compartilháveis.
Agora, porém, o setor passa a buscar algo além da estética. Em vez de estruturas temporárias criadas exclusivamente para impacto visual, grifes têm apostado na ocupação de locais carregados de história, curadoria e valor simbólico. Antiquários, galerias, rooftops históricos, casas autorais, clubes criativos, livrarias, praias urbanas e ruas icônicas tornam-se elementos ativos da construção narrativa dessas iniciativas.
“O luxo contemporâneo não está necessariamente no excesso, mas no acesso a vivências íntimas, curadas e cheias de significado. Existe uma valorização muito maior do tempo, da descoberta e da sensação de exclusividade”, completa a executiva.
A tendência acompanha movimentos internacionais já adotados por nomes como Jacquemus, Miu Miu, Louis Vuitton e Chanel, que vêm fortalecendo ativações conectadas a cafés, galerias, clubes, praias e ocupações urbanas como parte da construção de imagem e relacionamento com o público.
Outro comportamento que ganha força é o chamado “quiet luxury experiences”, conceito que substitui a ostentação visual por acesso, curadoria, exclusividade e sofisticação silenciosa. Nesse contexto, crescem formatos como collabs culturais, eventos ao entardecer, block parties autorais e encontros em dinâmicas menos óbvias, que escapam da lógica tradicional da noite e do excesso de exposição social.
Para a V3A, esse movimento representa uma nova maturidade do live marketing, em que as ativações deixam de ser apenas vitrines de exposição para se tornarem plataformas reais de construção de comunidade, repertório e identidade.
